Marken wirken wie Schutzschilde

Gerlinde Unverzagt zum pubertären Konsumverhalten und elterlichen Schuldgefühlen

Bei einer internationalen Studie zur Zufriedenheit von Kindern ist Deutschland unter 15 Teilnehmer-Ländern nur auf dem zehnten Platz gelandet, hinter Kolumbien und Rumänien. Das ist schon erstaunlich, denn Heranwachsende leben hierzulande im Überfluss.

Mich verwundern solche Resultate eigentlich nicht. Materieller Reichtum ist keine Garantie für Zufriedenheit. Im Gegenteil: Wer es gewohnt ist, dass seine Ansprüche stets erfüllt werden, ist auch schneller unzufrieden wenn es mal nicht so glatt läuft. Das Anspruchsdenken von Kindern und Jugendlichen in den reichen Ländern ist enorm. Dass die Eltern dabei so bereitwillig den Konsumwünschen nachgeben hat einen wesentlichen Grund: Sie wollen ihre Kinder glücklich sehen. Dieser Wunsch rangiert noch vor der Absicht, sie gut zu erziehen, gesund zu ernähren, sorgfältig zu bilden und sehr weit vor der Absicht, sie abzuhärten und auf das Leben vorzubereiten. Glücklich sollen sie sein, und zwar jetzt gleich. Häufig werden Kinder einfach aus Zeitmangel und Schuldgefühlen mit Geld abgefunden.




Also seelische Verarmung mitten im Wohlstand?

Nichts ist billiger als die Konsum-Kindheit von heute zu kritisieren. Das reiche, arme Kind, dessen Phantasie unter zu viel Plunder erstickt. Das hat man schon so oft gehört. Doch so ganz falsch ist es ja nicht. Kinder kriegen heute fast immer was sie wollen, aber zu selten das, was sie wirklich brauchen: Zeit und Zuwendung. Viele Eltern wissen das, doch sie fühlen sich überfordert. Sie haben Gewissensbisse, weil sie glauben nicht genug zu verdienen, weil sie sich scheiden lassen oder weil sie nicht genug Zeit und Geduld aufbringen. Die Gründe, warum Eltern unter Schuldgefühlen leiden, sind vielfältig, aber sie münden schnell in die Neigung, zu viel Geld für die Kinder auszugeben, um diesen Mangel wettzumachen. Man kann jedoch durchaus darüber streiten, ob das Geld, das man für sie ausgibt, das Gleiche ist wie die Zeit, die man ihnen widmen könnte.


Das klingt so, als ob es für Familien kein Entkommen aus der Konsumspirale gibt.

Da herrscht ohne Zweifel großer Druck. Der Tanz um den Konsum zwischen Eltern und Kindern geht los im Vorschulalter. Schon Anderthalbjährige legen eine bemerkenswerte Ent­schlossenheit an den Tag, um zu bekommen, was sie haben wollen. Später in der Schule beginnt dann häufig der Markenterror, der viele Eltern verunsichert: Wie kommt das eigene Kind damit klar, wenn die angesagten Marken in der Klasse über Freund und Feind entscheiden? Wie steht mein Kind in der Klasse da? Wie viel In-Klamotten kann ich mir, wie viel Out-Klamotten ihm zumuten? Die Eltern machen sich Gedanken, aber am Ende kaufen sie doch das unverschämte teure Fußballtrikot, die angesagten Sneaker oder das neueste Smartphone-Modell. Lange vor aller erzieherischen Absicht und erst recht vor aller gut gemeinten Konsumpädagogik wird Kindern vermittelt, dass es besser ist, aus einem Konkurrenzsystem nicht herauszufallen.


Was genau hat es mit dem Markenkult auf sich?

Kinder wollen entweder etwas haben, das andere nicht haben, oder genau deswegen, weil andere es auch haben. Doch an der Schwelle zur Pubertät erfährt speziell der Markenkonsum eine andere Tönung: Er wird zum Vorspiel des Erwachsenseins. Eine höchst unsichere Lebensphase beginnt, und die Frage nach der eigenen Identität stellt sich ganz neu. Nach und nach wendet sich das Kind von seiner Familie ab und den Gleichaltrigen zu. Freunde werden wichtiger. Das Abnabeln stellt neue Aufgaben an die Selbstdar­stellung: Liebe, Anerkennung, Zugehörigkeit, die in der Familie selbstverständlich zu haben waren, haben ab jetzt einen Preis. Unter anderen Kindern muss man sie sich verdienen – durch soziale und emotionale Fähigkeiten und die Dinge, die sie symbolisieren. Marken helfen, eigene Unsicherheiten zu überspielen und die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe zu demonstrieren. Markenbewusstsein ist bei Kindern übrigens durchweg stärker ausgeprägt als bei Erwachsenen. Auf der Schwelle vom Kind zum Jugendlichen haben Werbe­strategen eine sensible Grauzone ausgemacht. „Pre-Teens”, die sich weniger an Eltern und Lehrern orientieren und immer stärker an Gleich­altrigen Maß nehmen, kaufen keine Hosen, sondern Levis, Diesel oder G-Star. Die Gleichaltrigengruppe transportiert Werbebotschaften und wirkt am Markenimage mit. Sich dem Gruppendruck zu entziehen, ist schwer, solange man dazugehören möchte. Die ausgesprochene Markentreue der Kinder freut natürlich die Werbewirtschaft. Selbst Kindergartenkinder, die von einem Schokoriegel begeistert sind, kehren spätestens, wenn sie eigene Kinder haben, zu dieser Marke zurück. Teenager nennen Marken mittlerweile als Haupt­quelle, aus der sie Identität schöpfen. Top oder Flop auch hier: Teenager finden eine Marke rundherum gut oder lehnen sie völlig ab. Haben sie sich entschieden, bleiben sie ihr treu – 89 Prozent der jugendlichen Käufer eines bestimmten Logos auf der Jeans tragen auch nur diese, 81 Prozent halten ihrem Deodorant die Treue, 76 Prozent kaufen immer dieselbe Marke bei Turnschuhen und Fruchtsäften, ermittelte eine Umfrage des Magazin Focus
vor wenigen Jahren.


Wie gehen Eltern am besten mit den wachsenden Ansprüchen ihrer Kinder um?

Sie sollten versuchen zu verstehen, warum sich das Konsumverhalten ihrer Kinder verändert. Bei der Suche der Heranwachsenden nach sich selbst, in einem Alter, in dem man Teil einer Gruppe sein will oder sich abgrenzen möchte, wirken Markenlogos wie Schutz­schilde. Sie ersetzen, was zu anderen Zeiten noch politische, religiöse, philosophische oder poetische Ideen leisteten. Das kann man bedauern, aber in unserer durch und durch marktwirtschaftlich geprägten Gesellschaft ist es häufig so. Die Symbole variieren nach Städten und Vierteln, Klassen und Cliquen, in denen die Kinder sich bewegen. Alter und Geschlecht, auch Vorbilder spielen eine Rolle. Wer dies oder jenes hat oder tut, zeigt Persönlichkeit und gehört dazu. Und wer sie nicht besitzt, kann sich leicht als Außenseiter fühlen. Genau das lässt Kinder oft so hartnäckig fordern und macht es Eltern so schwer, sie abzuweisen. Und natürlich sollten Eltern nie aus den Augen verlieren, dass Kinder und Jugendliche eine heiß umkämpfte Zielgruppe sind. Die Werbewirtschaft macht sich dabei geschickt die Spontaneität, Unvoreingenommenheit, Neugier und Offenheit von Kindern zunutze, um Absatzziele zu erreichen.


Was raten Sie Eltern, die sich von der Konsumwelle überrollt fühlen?

Eines muss doch immer klar bleiben: Orientierung, Vertrauen, Sicherheit – die Grundbedürfnisse von Kindern können nicht vom Markt befriedigt werden. Das kann nur mit familiärer Liebe und elterlicher Fürsorge erreicht werden. Weil Kinder wissen, was sie wollen, aber nicht, was sie brauchen, ist die Anleitung der Eltern so wichtig. Wenn man schon früh verhindert, dass Geld und Konsum eine allzu große Rolle im Familienleben spielen, kann nicht mehr allzu viel schief gehen. Sicher legen Kinder in bestimmten Altersstufen einen ungeheuren Wert auf Geld, aber sie lieben einen Menschen für das, was er ist und was sie mit ihm zusammen erleben und nicht wegen seiner Bereitschaft, für eine hippe Jeans zwei große Scheine hinzublättern – auch wenn es manchmal so aussieht. Dass man auch auf andere Weise zum Wohlbefinden beitra­gen kann als mit seinem Geld, ist eine schlichte Wahrheit, die leicht in Vergessenheit gerät, wenn sich alles nur ums Kaufen dreht. Eltern wissen das: Sie haben die Erfahrung schließlich schon gemacht, dass ein Baby kein Bankkonto besitzt und trotzdem die wichtigste Person im Haus ist.
 
Autoreninfo:

Gerlinde Unverzagt ist Journalistin und Buchautorin. Die Mutter von vier Kindern lebt und arbeitet in Berlin.