Marketing-Grundlagen für kleine und mittlere Unternehmen

Kunden finden, Kunden binden – Teil 1

Mehr als 99 Prozent der Firmen in Deutschland sind kleine und mittlere Unternehmen (KMU). 2,2 Millionen von ihnen zählte das Statistische Bundesamt 2013, davon 1,8 Millionen Kleinstbetriebe mit bis zu neun Mitarbeitern und höchstens zwei Millionen Euro Umsatz pro Jahr. Und Deutschland ist Gründerland: Mehr als 300.000 Menschen wagten 2013 den Schritt in die vollerwerbliche Selbstständigkeit. Beinahe jeder Vierte davon brachte mit regional, deutschland- oder sogar weltweit einzigartigen Angeboten einen wertvollen Wettbewerbsvorteil mit an den Start. Für alle anderen gilt es, sich ihren Platz auf dem Markt zu erobern und zu sichern, den bereits etablierte Mitbewerber behaupten wollen. Effektive Marketingstrategien sind dabei der Schlüssel zum Erfolg.



Natürlich ist es für das Führen eines Unternehmens unabdingbar, sich für eine Geschäftsidee zu begeistern und von den eigenen Produkten oder Leistungen überzeugt zu sein. Um erfolgreich zu verkaufen, bedarf es darüber hinaus jedoch einer wohldurchdachten und langfristig verfolgten Marketingstrategie. Dabei müssen Aufwand, Kosten und gewählte Maßnahmen zu Art, Größe und finanzieller Leistungsfähigkeit eines Betriebes passen.


Marketingstrategie und -Bausteine

Der Begriff „Marketing” steht für den Umgang mit Kunden und Märkten – also für alle Überlegungen und Aktivitäten, die dazu dienen den Absatz zu fördern und sich besser als die Konkurrenz zu positionieren. Folgende vier Aspekte gilt es dabei zu berücksichtigen: Wie sollen Produkte bzw. Dienstleistungen beschaffen sein? Zu welchem Preis bietet man sie an? Mit welchen Vertriebsaktivitäten und auf welchen Wegen erreichen sie die Abnehmer? Und schließlich: Was kann und will man in Sachen Kommunikation und Werbung tun? Aus den Antworten auf diese Fragen lässt sich ein individueller, wirkungsvoller Marketing-Mix ableiten. Alle Maßnahmen, die man dann ergreift, orientieren sich an den Unternehmens- und Umsatzzielen sowie am Leitgedanken „Der Kunde ist König”.


Zielgruppe analysieren

Produkte oder Dienstleistungen lassen sich nur vermarkten, wenn Bedarf für sie besteht oder geweckt werden kann, und wenn sie dem Kunden Nutzen bringen. Deshalb muss man potenzielle Abnehmer identifizieren und deren Wünsche und Bedürfnisse ermitteln. Märkte ändern sich, Kundenanforderungen auch – deshalb besteht eine Daueraufgabe für Unternehmer darin, beides zu kennen und immer wieder zu hinterfragen. Wichtig ist unter anderem:

  • Welche Wünsche und Bedürfnisse haben bestehende oder potenzielle Kunden?
  • Was erwarten sie hinsichtlich Preis, Qualität und Service?
  • Welche demographischen Daten beschreiben die Zielgruppe? Bei Privatverbrauchern zum Beispiel Alter, Geschlecht und Haushaltsgröße. Bei Geschäftskunden Branchenzugehörigkeit, Unternehmensgröße und Mitarbeiterzahl
  • Wie steht es um deren Kaufkraft und Konsumverhalten?
  • Wie ist die Zielgruppe zu erreichen?
  • Bei wem, wann und warum kauft die Zielgruppe?
  • Wie wird sie sich entwickeln?

Konkurrenten kennen

Auch wer nicht den Vorteil hat absolut Exklusives zu vermarkten, kann sich über Preis, Leistung, Qualität oder bestmöglichen Service einen geschäftsfördernden Vorsprung und bestenfalls auch Alleinstellungsmerkmale verschaffen. Das ist einer von mehreren guten Gründen dafür, warum man seine Konkurrenten möglichst genau kennen sollte:

  • Wer und wo sind die wichtigsten Wettbewerber?
  • Was bieten sie an? Womöglich müssen eigene Leistungen verbessert werden
  • Zu welchen Preisen tun die Wettbewerber das und sind die eigenen Preise zu hoch?
  • Welches Image hat die Konkurrenz beim Kunden – ein besseres als das eigene Unternehmen? Dann sollte man daran arbeiten.
  • Ist es eine Option, Geschäftsideen ins eigene Portfolio zu übernehmen? Von Konkurrenten kann man lernen, umgekehrt tun diese das auch
  • Und schließlich: Wodurch kann man sich wirkungsvoll vom Wettbewerb abheben?
Wer dies weiß, vermag gut einzuschätzen, welchen finanziellen und zeitlichen Aufwand das Aufholen eines möglichen Rückstandes erfordert.

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ProfiSMART – unser individuelles Absicherungskonzept für Firmenkunden
Eine gute Absicherung ist für Handwerker ein wichtiger Wettbewerbsfaktor. Schließlich können schon vermeintlich kleine Schäden große wirtschaftliche Folgen haben.

Die Risiken sind von Unternehmen zu Unternehmen verschieden – entsprechend aufwändig und kompliziert war bislang oft das Abschließen eines umfassenden Versicherungsschutzes. Um diesen Ablauf für kleine Unternehmen zu vereinfachen, hat AXA sich intensiv mit den Bedürfnissen einzelner Zielgruppen auseinandergesetzt und mit ProfiSMART optimal auf sie zugeschnittene Versicherungspakete entwickelt. Teil dieser Pakete ist zumeist auch eine umfassende Technikdeckung.

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Marketingbudget

Besonders bei neu gegründeten Firmen sind die Mittel begrenzt, deshalb müssen sie darauf achten, ihr Marketingbudget so effektiv wie möglich einzusetzen und Streuverluste zu vermeiden. Wie viel Geld aber wenden etablierte kleine und mittlere Unternehmen für Marketing auf? Einen allgemein gültigen Richtwert dafür gibt es nicht, wohl aber aufschlussreiche Statistiken. So hat eine repräsentative Umfrage des Meinungsforschungsinstitutes GFK 2013 ergeben, dass Unternehmen mit bis zu zehn Mitarbeitern im Jahr zuvor durchschnittlich 5.581 Euro im Jahr für Marketing ausgaben. Bei Unternehmen mit 11 bis 20 Mitarbeitern waren es im Schnitt 9.694 Euro und bei solchen mit 21 bis 30 Mitarbeitern 10.942 Euro im Jahr.

Die GfK-Studie zeigte auch, dass die eigene Website allgemein als wichtigstes Werbemedium angesehen wird, dass Online-Marketing aber bei den Ausgaben hinter vergleichsweise teuren analogen Werbemitteln dennoch bislang nur auf Platz vier liegt. Gerade an ihrem Lieblingswerbemittel sparen kleine und mittlere Unternehmen also derzeit. 


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